互聯(lián)網(wǎng)+│打造旅游內(nèi)容營銷、平臺營銷新時代

三月，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，還提到要“提升旅游休閑消費”“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。”趕趕政策烙餅熱乎，今個湊湊熱鬧，議論議論“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和旅游線上線下互動O2O。

對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的表述大家耳熟能詳了，但對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的描述卻并沒有特別統(tǒng)一和固定的說法，以至于騰訊推出的那本綠皮的《互聯(lián)網(wǎng)+》也被行業(yè)所爭議。

但不管怎么說，自互聯(lián)網(wǎng)移動化以來，如果要嘗試對今天的人類社會進行一個總體特征概括的話，互聯(lián)網(wǎng)可謂已經(jīng)介入到人類生活的方方面面，而且，介入的程度正在變得更加深刻，盡管也有很多輿論和觀點認為，應(yīng)該對這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式改造保存戒備。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)因素已經(jīng)成為所有行業(yè)所有企業(yè)在進行相應(yīng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和新的商業(yè)模式建構(gòu)的時候所必須考慮的因素，甚至是最重要的因素。在此背景下，工業(yè)和制造業(yè)提出了第四次工業(yè)革命、工業(yè)4.0等各種針對其領(lǐng)域未來的概念提煉和營銷。

旅游也一樣。互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的重塑也是全面和深刻的，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的思考，都必須有“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的思維，而不是像我遇到的一些所謂的旅游圈的研究 者和決策者一樣，直到目前好像互聯(lián)網(wǎng)都和自己無關(guān)一樣，有了互聯(lián)網(wǎng)意識未必就一定能夠使一個旅游項目和一地旅游經(jīng)濟獲得較大突破，但是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的意識甚至對互聯(lián)網(wǎng)的深度工具化使用，一定不會有旅游項目和旅游經(jīng)濟的提升。

旅游營銷更是首先被重新思考和發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，也是對互聯(lián)網(wǎng)最敏感的環(huán)節(jié)，與第一代的在線旅游旅游一樣，也是新的旅游商業(yè)模式和價值平臺被全新打造出來的領(lǐng)域。

目前已經(jīng)清晰可見的是，與原來的更多的表現(xiàn)為通過口號化的或純視覺化的旅游形象傳播相比，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游目的地的營銷有幾個現(xiàn)實和趨勢在越發(fā)顯著化：

一是，在產(chǎn)品思維之下，基于人的情感互動和生活方式轉(zhuǎn)變所帶來的偶然性、必然性需求進行情景化的營銷創(chuàng)意策劃正在成為主流，通過全媒體的平臺和渠道，實現(xiàn)旅游目的地價值發(fā)現(xiàn)和講述，并打通支付、地接以及酒店、演出、購物等全鏈條的服務(wù)，純品牌營銷的階段已經(jīng)過去。

二是，平臺化營銷越來越成為主流，之前一次性投入一次性產(chǎn)出，年年做年年新，每次做都是從零開始，沒有平臺效果累積的階段也成為過去，目的地本身也開始自己打造或主動參與一些營銷平臺的打造，比如視頻節(jié)目、媒體欄目、論壇品牌等新平臺跨媒體合作，以及傳統(tǒng)旅交會品牌的升級和市場化運作，而且，全都表現(xiàn)出全年 運作的特點。比如最近幾年我們看到的娛樂真人秀節(jié)目作為旅游營銷平臺帶來的良好效果，四川省旅游局直接參與策劃的《兩天一夜》更是給旅游平臺化營銷提供了很好案例。

在平臺化營銷的運營思路下，營銷費用的投入將打破原來的每年遞增的營銷費用投入，實際上具有了孵化投入的性質(zhì)——通過前期介入平臺打造，并通過市場化運作，不但可以快速的取得營銷效果，而且，營銷投入可以逐年遞減，如果提前設(shè)計好市場機制，甚至可以實現(xiàn)盈利。

三是， 內(nèi)容營銷時代來臨，考慮到游客越來越成熟，對旅游目的和旅游產(chǎn)品的深度了解成為必然，那么如何能夠?qū)⒛康牡睾彤a(chǎn)品的文化價值進行深度化挖掘就成為必需，這時候，之前通過純粹的形象設(shè)計和口號化傳播就難以滿足新時期營銷需求。在傳播渠道充分多元以后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)就變得更加重要。

我們甚至給出這樣的判斷：在互聯(lián)網(wǎng)下，渠道正在變得無限豐富，那么旅游營銷的傳播平臺已經(jīng)不是最關(guān)鍵的，而是傳播什么內(nèi)容變得最為重要，而且，口碑營銷將成為影響旅游目的地的最大最直接變量——天下再也沒有營銷不出去的目的地，但最怕的就是游客來了以后因為體驗不好而產(chǎn)生的負面口碑將成為旅游目的地最大的殺手。